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      中國品牌缺席倫敦

        每一次面對中國媒體,國際奧委會市場委員會主席海伯格都會說,他如何希望能有更多的中國品牌出現在奧運市場伙伴行列中,奧運營銷的舞臺對于中國品牌的成長將扮演多么重要的角色。

        可是在倫敦,人們看不到中國品牌的影子。只有在中國奧運代表團隊服以及其他一些代表團單項運動隊的比賽服裝上,能看到一些中國品牌。即便如此,和四年前的北京奧運會相比,中國企業體育營銷的表現,還是有了明顯滑坡。姑且不論最頂級的“TOP伙伴”,其下四級奧運贊助商中,也都沒有中國品牌的存在。就算不是奧運官方贊助商,贊助某個代表團、某支運動隊的中國品牌,也遠不如四年前那么搶眼。

        可以理解海伯格的急迫。在歐美經濟陷入嚴重的二次衰退時,中國是一個最性感、最讓人遐想連篇的經濟概念。“中國制造”早已被世界所接受,中國品牌卻無從尋覓。

        各種媒體討論和分析在進行之中。眼看著韓國三星這樣的近鄰品牌,以奧運營銷為國際化手段,十年來取得突飛猛進的成就,早已超越諾基亞、摩托羅拉這一系列歐美資深品牌,而中國品牌依舊在不聲不響中不知所謂。這到底是因為倫敦或者奧運營銷和中國品牌不對路,還是因為中國品牌本身就缺乏開疆拓土的理想,滿足于在內需強勁的國內市場上的搏殺?

        以聯想的案例來看,過高的奧運營銷成本和并不理想的國際奧委會服務回報,是聯想在2008年北京奧運開幕之前就退出“TOP伙伴”的原因。成為一個TOP伙伴,四年間8000萬美元的投入成本已經相當高,但獲取贊助身份和資質還只是第一步,此后還要用三倍甚至更高的預算用于市場推廣。這樣的投入,足以讓大部分中國品牌卻步。

        從得到的回報看,哪怕是TOP伙伴,場館內也不允許出現任何他們的廣告,真正的權益體現在,在市場活動中,這些品牌可以充分利用奧林匹克標志,以及自己TOP伙伴的身份。

        這種權益,對于歐美等成熟市場,以及對奧林匹克精神有足夠尊重的地區,仍然有著超凡的價值。但對于品牌意識淡漠、消費決定在極大程度上仍然受價格等直觀因素影響的中國市場來說,奧林匹克標志本身并不能幫助一個品牌取得長足進步。絕大部分中國品牌,只要能在本土站住腳跟,就能保證穩定的增長率和利潤率;到海外去拓展,成本巨大不論,人才培養和管理經驗上,也十分匱乏。

        當經濟下行趨勢越來越明顯時,奧運營銷成了可望不可及的成長途徑——可望,是說大家在理論上都認知奧運營銷的巨大影響力;而不可及,是說絕大部分中國品牌,還是沒有高瞻遠矚的視野、更沒有真正進入國際競爭來錘煉自己的決心。

       
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